ビジョン／理念策定
企業の成長力の源泉はそこに関わる人の情熱や誇りだとすると、企業理念やビジョンは情熱や誇りの拠り所であり、社風や事業形態あるいは製品力や企業の将来さえも左右する存在なのかもしれません。
SDGs（国連によって制定された持続可能な開発目標）、ESG（投資基準としての環境・社会・ガバナンス）の視点も不可欠です。
一方で、企業理念やビジョンがあまり共有されていなかったり、正しく理解されていなかったりすると、その企業の拠り所が短期の経済合理性だけに限定され、中長期の成長が望めなくなる場合があるかもしれません。紋切り型の記述があるだけで求心力となりえていない場合もあるかもしれません。
社員アンケートや、社員グループインタビューは、ビジョン／理念策定を進める上で必要なプロセスです。
リスキーブランドは、企業合併時、持株会社制への移行時、企業の変革期のタイミングなど、様々な機会でのビジョン／理念策定の経験値を有します。
企業理念
企業理念は企業の存在意義や経営の理念を定めたものだと言えましょう。企業理念の形態は企業によって様々です。明文化したものがほとんどですが、暗黙知として明文化されていない場合もあります。短い言葉で示されたものもあれば構造的／詳細に示されたものもあります。内容も、思想や心構えを示したものや、経営の優先順位を規定したもの、行動指針を示したものなど様々です。いずれもその創業者やその時の経営者がその企業の成長のために重要度が高いと考えたものが示してある場合がほとんどですが、企業としての体裁を整えることに主眼が置かれる場合も少なくありません。
企業理念はその性格上普遍的な価値観が示されるものですが、環境の変化に応じて見直しが必要な場合もあります。社会の価値観は時代によって変化することもありますし、同時に企業に求められる価値基準も、あるいは社員の価値観や働くモチベーションも変化します。人材が多様化すれば働く価値観も変わります。合併や分社化など企業形態そのものが変わった際には企業理念の見直しは避けて通れないテーマです。
ビジョン
企業のビジョンの多くは、企業理念を踏まえ、事業としての将来像を伝えるために、その企業の事業領域や提供する価値や指針を示したものが多いようです。事業コンセプトやマーケティング指針を示すケース、「目指せ○○○○億円！」などと数値的な目標値が示されるケースもあります。いずれにせよ分かりやすく共感できる内容が効果を発揮します。
「ビジョン」の対象や目的も様々です。社員の意識改革やモチベーションの向上に主眼を置く場合、世代交代や企業形態が変わった時に新しい経営方針を広く伝達するのを目的とする場合、投資家の関心度を高めたりビジネスアライアンスの効果を狙う場合、リクルート効果に主眼を置く場合などがあります。どの場合が良くてどの場合が悪いという議論ではなく、企業の置かれた環境に応じて最適な対象や目的があります。
ビジョンは、分かりやすい一言の端的なメッセージを添えて（または単独したメッセージとして）示される場合が少なくありません。コーポレートメッセージ、スローガン、ステートメント、タグラインなどと表現されますが、端的な分かりやすいメッセージは有効な手法です。
アップルが1998年に行った「Think different」と題したキャンペーン広告は、事実上（ここでいう）ビジョンの役割を果たしたと言えるかもしれません。「Think different」という言葉は、将来像を謳った訳でも具体的な目標を謳った訳でもありませんが、同社のアイデンティティとも言うべき基本的な価値観が示されています。この一言によって、当時経営危機にあったアップルの誇りやモチベーションを取り戻した同社の社員は少なくないと考えられます。同社が驚異的な復活を遂げた要因の１つとして機能したと考えても不思議ではありません。
実施に向けて
企業理念やビジョン制定のためには、トップダウンが有効に機能する場合は別として一定のプロセスとそのための準備期間を要する場合が少なくありません。また企業のステークホルダーは多様ですし、企業によってその重要度も異なります。
伝達の対象や目的を明確化した方が効率的な場合が少なくありません。優先度の高いステークホルダー（多くの場合その企業の従業員）が腹に落ちる議論のプロセス、共感・夢が持てる内容として議論を進める必要があります。
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